豪华车市场震荡“BBA”集体退出价格战

进入2024下半年，国内车市价格竞争愈发激烈。近期，在各家车企疲于以价换量之时，“BBA”三大一线豪车品牌，纷纷选择退出价格战。

对此，7月21日，华晨宝马CEO戴鹤轩回应《证券日报》记者表示:“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，公司会与上下游的伙伴保持密集讨论，研究可持续的商业模式，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够‘活到未来’。”

今年上半年，奔驰在华累计交付新车超35.26万辆，同比下滑了6.5%。宝马上半年在中国市场销量为37.59万辆，同比下滑4.2%，而全球销量则为增长2%。

在销量持续下滑的形势下，众多传统高端汽车品牌纷纷选择前所未有的降价策略。大搜车智云平台数据显示，今年5月份，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、26%；沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。

鉴于豪华车市场震荡和国产品牌带来的巨大冲击，今年5月底，宝马给所有经销商门店发函称，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。近日又有传闻称，由于价格战导致门店亏损严重，宝马计划从7月份通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

宝马中国在接受《证券日报》记者采访时表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

“定义价格本身是复杂的，涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但一个关键的要素是企业不能长期亏损，否则企业活不下去，给产品提供的售后服务就无以为继。”戴鹤轩表示，“至少应当在商业模式上具备可持续性才行。”

中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏认为，对于豪华品牌而言，以价换量完全是“自戕”行为，薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限，同时还会严重影响品牌口碑，这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言，如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡，将是未来发展的关键。

乘联会秘书长崔东树对《证券日报》记者表示，车企参加价格战，需要有框架体系支撑，如老车型降价到底后，马上推出新车型顶起价格体系。若只是贸然一路跟降，最后将对品牌造成巨大打击，不利于车市稳定和品牌的长远发展。