一个月卖掉4个亿，新中式战袍马面裙火了

中国女孩们有了自己的公主裙。

在抖音，马面裙相关话题累计播放量超200亿次；在小红书，马面裙相关笔记超112万篇，相关商品超56万件。据曹县电子商务服务中心统计，今年1月份，曹县的马面裙销售额高达4亿元左右。

马面裙开始加速占领年轻女孩们的衣橱，成为她们的*件汉服单品。

以抖音为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，近30天至少有13个马面裙抖音直播间的预估销售额在百万以上。其中，主卖马面裙的“织造司旗舰店”“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”的预估月销售额均破千万。

此前汉服通常被认为更受Z世代年轻人喜欢，但这些直播间30岁以上用户占比多在40%以上，其中“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”“媚海棠汉服”“忆唐记马面裙”的30岁以上用户占比更是均超过70%。这意味着马面裙真正意义上做到了人群破圈。

马面裙为什么能火爆出圈？马面裙品牌们是如何接住这波泼天富贵、实现销量增长的？马面裙爆火背后藏着怎样的品牌机会？今天，我们来专门聊聊这个话题。

热搜上榜351次，马面裙爆红出圈

马面裙的爆火，源于一次偶然。

2022年7月，“迪奥抄袭马面裙事件”引发大规模争论，不仅共青团中央等官媒下场科普马面裙历史，不少留学生还身穿马面裙捍卫中国传统文化。同年11月，徐娇身穿马面裙走上金鸡奖闭幕式红毯。这让马面裙*次大规模出现在公众面前。

此后，在多个节点事件的助推下，马面裙热度逐渐走高。

图源:百度指数

2022年12月，在火爆一时的抖音话题#落手秀民族服饰有多帅#中，多位博主身穿马面裙代表汉族参赛，其中“姜小团团”发布的视频获赞207万。

2023年8月，“彭十六elf”开始发布“把东方美学带到世界”系列视频，*站选择身穿马面裙出现在法国罗浮宫，视频获赞639万。

2024年年初，网上掀起将马面裙当做婚服、新年战袍的潮流，其中抖音博主“北”发布的视频《妈妈选的敬酒服！人见人夸》获赞699万。

明星方面，不少明星也开始频繁穿着马面裙街拍、上节目、拍广告，成为马面裙的野生代言人。其中，张译曾身穿马面裙宣传电影《无价之宝》，搭配风衣、帽子，侧穿马面裙的杨幂在吸引不小争议的同时也带火了新品牌HECO。

据小程序“热搜神器Pro”统计，马面裙近日在全平台至少有351条热搜上榜记录。

马面裙的爆火离不开博主、明星以及热点事件的助推，但同样是因为它本身的爆红基因。

近几年随着民族文化自信的提升，国风早已成为一股不可小觑的文化潮流，不仅涌现出了“朱铁雄”等一批国风博主，还频频得到央视等主流平台的认可和扶持。

但有审美门槛，且成本高、不日常等特点一直限制着国风的进一步破圈，让国风很难走进大众的日常生活，更多是一种舞台性表演。

朱铁雄和西安的不倒翁女孩

不少人开始对国风进行现代化改造，尤其在汉服圈。

最初，汉服圈古墓派和改良派的“对战”引发了不小的讨论，也是在这轮争议中，新中式穿搭逐渐脱颖而出。相比汉服，新中式穿搭融合了东方美学、中式摩登、国潮等元素，更符合当代人的审美和穿着习惯。

2022年开始，不仅越来越多博主将新中式作为创作素材，倪妮等明星也开始在多个场合尝试新中式穿搭。时至今日，小红书的新中式相关笔记高达783万篇。“时尚的尽头是新中式”越来越成为一种共识。

但和汉服一样，新中式穿搭存在着类似问题:因为对模特的颜值、气质、身材有着相当要求，新中式穿搭门槛高，不日常，普通大众基本一穿就翻车，更多存在于博主的短视频、明星的精修图中。

马面裙则很好地解决了汉服和新中式穿搭的日常化问题。

马面裙又称马面褶裙，由宋代旋裙发展而来，是中国汉服的一种主要裙式，基本结构是没有褶皱、正对着前方的光滑裙门和两侧打褶的裙裾，裙面通常会绣上植物、鸟兽、山景、园林、祥云等中国传统元素。

相比汉服和新中式穿搭，马面裙至少有3个优点:

首先，马面裙的穿戴更加简单。在古代，马面裙本身就是为了方便女性外出、骑行而设计，形制上更加接近现代裙装，上手难度远低于全套汉服。

织造司联合创始人谢凌龙曾在接受“未来预想图”采访时表示:“马面裙是所有汉服形制里最适合常服化的一种裙子。”

其次，马面裙搭配起来更容易。不论是汉服还是新中式穿搭都非常强调穿搭的一致性，很难和日常服饰搭配，马面裙却可以和衬衫、毛衣、大衣等多种日常服饰搭配，展现出不俗的适配性。

在小红书，尝试马面裙穿搭甚至成了一种流量密码，有超过20万篇相关笔记。不少网友认为马面裙有遮胯、挡肉、显瘦等效果，即使作为普通裙子也显得好看、好穿。

最后，相对大众的价格降低了用户尝试马面裙的门槛。查看淘宝发现，一件马面裙的价格多在300元以下，跟普通裙子的价格相当。

“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”的产品价格带。图源:新抖

国风现代化改造的大趋势，再加上好看好穿还便宜的特点，让马面裙的爆火几乎成为一种必然。

马面裙爆火，品牌如何接住泼天富贵？

流量有了，生意自然就来了。

随着马面裙的爆火，马面裙品牌们开始狂接流量，不仅老牌汉服品牌十三余新推出了多款马面裙单品，还出现了织造司等主打马面裙的新品牌。

*，更国风。

马面裙有别于其他服饰的是它背后独特的文化底蕴，所以马面裙品牌们大多会营造一种只有中国人才懂的中式韵味。

产品层面，马面裙品牌们有的取材《山海经》中的灵鸟青鸾，有的取材传说中的仙岛蓬莱，有的则从明制汉服、宋制汉服身上寻找设计灵感，力图展现中华文化的传统之美。

内容层面，查看马面裙品牌发布的短视频可以发现，配乐大多是《关山酒》等国风音乐，文案大多是“振衣忽归去，只影千山里”等诗词。

此外，“织造司旗舰店”围绕二十四节气拍摄国风短片，“池夏汉风铺子”、“钟灵记汉服”拍摄国风短剧，都展现了马面裙独有的东方美学和东方故事。

这些让马面裙获得了有别于其他服饰的记忆点。

第二，更好看。

国风是卖点，好看才是王道。

产品层面，除了主流的黑金红三色，不少马面裙品牌开发了粉青白蓝等多种颜色，让用户能有更多穿搭选择。

选择身材姣好、颜值出众的模特，讲究画面的氛围、美感，展示不同样式的马面裙穿搭成为马面裙品牌们的共同选择。

第三，更好穿。

是否好看决定用户是否下单，是否好穿则是影响用户复购的重要因素。

虽然相比汉服、新中式穿搭已经变得更好穿，但仍有不少网友认为马面裙在上下楼梯、上厕所等场景下比较麻烦。

产品层面，马面裙品牌们对产品进行了不少改良，比如增加口袋，方便用户放手机等物品；缝死褶裙，防止走光等。

据观察，织造司不仅推出了使用皮带的懒人马面裙，还对材质进行了创新，推出了透纱马面裙等单品。十三余则推出了一款薄纱材质，搭配松紧带的马面裙。虽然看起来不像是标准意义上的马面裙，但也有网友认为“汉服也可以创新和现代化”，“这样就日常多了，更好上班穿”。

马面裙品牌们还从工艺、成本等方面降低了马面裙的门槛，比如织造司通过改良面料和压褶工艺，使马面裙可以机洗，降低了洗护方面的隐形经济成本。

内容层面，马面裙品牌们一方面持续分享穿搭攻略，教导马面裙的穿戴、洗护等小技巧，降低用户的使用难度，比如“织造司旗舰店”专门发布了一个“织造司汉服Tips”合集；另一方面，马面裙品牌们持续推动马面裙日常化。模特身穿马面裙走在地铁上，成为马面裙品牌最喜欢的视频主题之一。

值得注意的是，不少品牌还尝试开发马面裙的使用新场景。当“黑道千金”“财阀千金”各种千金风流行时，品牌们用马面裙打造出了“中式千金感”；当“约会战袍”“圣诞战袍”各种战袍流行时，在品牌的助推下，马面裙开始成为新年战袍，甚至是敬酒服、婚服。

整体来看，发挥马面裙的国风优势，加速马面裙的日常化，辅以产品的改良升级，成为马面裙品牌的主要战略。

需要注意的是，虽然马面裙已经爆火出圈，但马面裙品牌们仍然缺少能被大众感知的品牌特点，更多是在比拼材质、样式、价格。换句话说，马面裙是一个有品类、无品牌的赛道。

继续深挖马面裙的产品特点，提炼出足够有辨识度的品牌特点，或许会是马面裙品牌们的下一个竞争焦点。

马面裙是*件破圈的汉服单品，但不会是最后一件。

本文转自公众号「新榜」，专注新媒体内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。